春茶产销调研汇报
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本次调查主要依靠国家茶叶产业技术体系的固定观测点来收集数据。调查于二零xx年六月二零日完成，共收回问卷一五零份。研究对象是主产区县政府的茶叶行政管理部门。二零xx年春茶产销情况分析如下:
一、整体生产销售情况
(一)生产规模
一五零个示范县茶园总面积二零xx万亩，采摘面积一五九六万亩，同比分别增长五.七%和六.二%，年新增生产面积近一零零万亩。春茶总产量四七万吨，同比增长五.一%。其中，绿茶产量三二万吨，同比增长三.六%；红茶产量五.五万吨，同比增长七.七%，乌龙茶产量六.八四万吨，同比增长八%。调查产区春茶农业总产值约五二七亿元，同比增长九.四%。根据调查结果，二零xx年春茶投产总面积约三零零零万亩，春茶总产量可达八五万吨左右，农业总产值约九五八亿元。
(二)销售情况
二七%的生产区销售额下降，销售额平均下降一零~一五%；四二%的生产区销售额与去年持平；三一%的产区销量仍有增长，平均增长一四%左右。可以看出，整体市场销售形势仍然相对稳定，主要是因为地方政府和商业实体积极调整经营策略，增加低价产品的生产和市场开发。八零%生产地区的高价茶或高价礼品茶销量大幅下降，降幅在二零~三零%之间，平均降幅为二七%。二零xx年，高价茶销量下降六八%，降幅二五%。；一五%的产区高价茶或高价礼品茶销量与去年持平；只有五%的产区这种茶的销量还有增长，平均增长一六%。种植产区主要集中在云南普洱茶产区和以中低价茶为主的产区。
(三)成本和价格
生产成本方面，矿业工人平均劳动价格为天天一零四元，同比增长八.三%；九零%的生产区缺少采矿工人，平均短缺率为二五%，六零%的生产区集中在二零~三零%，最高短缺率为七零%。无论从短缺地区的比例还是短缺程度的比例来看，采矿工人的短缺都在恶化。三五%产区的物质投入成本与去年持平，而六五%产区的物质投入成本持续增长，平均增长一二%。
绿茶均价四一元/公斤，平均涨幅九%。具体来说，三七%的产地绿茶价格下降或与去年基本持平，下降地区平均下降一零%，而六三%的产地绿茶价格上升，平均上升一八%。干茶均价二五三元/公斤，比去年高七.九%。其中，三二%的产区干茶平均价格下降一二%，八%的产区干茶价格与去年持平，六零%的产区价格平均上涨二零%。干茶平均最高价格为每公斤三八七七元，其中三四%的产区最高价格有所下降，平均下降二二%；二六%的产区最高价格与去年持平；四零%产区最高价格持续上涨，上涨二零%的地区主要集中在云南普洱产区、信阳毛尖产区和宁德白茶产区。
二、政府和企业的促进措施及效果
为了应对市场变化，今年地方政府和企业采取了各种措施来促进茶叶销售。调查显示，近七零%的产地加大了公共品牌的宣传力度，近六零%的产地通过特定的茶叶活动或赞助企业参加展会扩大了当地茶叶销售，四七%的产地注重搭建产销对接平台。七零%的产地表明这些措施取得了良好的效果。比较不同措施的效果，搭建产销对接平台、茶叶活动、补贴企业参展的效果明显，而公众品牌宣传的效果短期内不明显。
从企业的角度来看，六六%的产地企业注重加大营销力度，五零%的产地企业通过网上销售开发销售渠道，四八%的产地企业通过简化包装促进销售来降低成本。就企业采取的对策而言，六四%的企业对上述营销措施做出了回应，效果良好。相比而言，网上销售效果最明显，其次是简化包装和加强营销推广，其他措施效果一般。
三、前景和营销建议
根据系统经济学研究室对全国消费生产情况的判断，国内市场整体需求潜力还是比较大的，预期消费还有三~五%的增长空间。当务之急是采取措施启动大众消费。我们建议我们应该集中在以下几个方面:
(a)为公众及早规划和设计分销渠道
顺应当前信息化趋势，积极构建线上线下相结合的.茶叶流通新渠道。物流渠道建设中要适当调整功能定位，无论是装修风格还是功能诉求都要摒弃传统的定位策略，尽可能体现服务普通消费者的特点。基于互联网的电子商务是年轻人和中年人的分销渠道。目前，电子商务也是传统渠道的有益补充，也将对未来的茶叶流通模式产生重要影响。鉴于移动媒体的快速发展，建议茶叶企业提前布局，抓住移动终端电子商务的机遇，探索适合自己企业的茶叶流通模式。
(二)根据消费者需求调整产品结构
研究发现，产品结构调整已经成为应对市场环境变化的有效手段。建议一些企业扭转以生产为中心的观念，根据消费者需求调整产品结构。要尽快建立企业消费者跟踪分析系统数据库，积极开展茶叶市场调研，结合自身优势开发适合大众消费特点的茶叶产品，特别是集中优势资源推出企业明星产品和龙头产品。
(三)借助新兴媒体采取精准营销策略
在经济全球化、知识化、信息化、数字化和网络化趋势的推动下，企业与消费者之间的信息交流方式正在逐步改变。随着市场细分的深入和信息通信技术的快速发展，精准营销是未来的重要趋势。随着市场形势的变化和日益激烈的市场竞争，茶叶营销必须提高营销目标，实施精细化营销。精准营销是从更细致的层面，通过一系列精准定位来提高营销效果的系统化营销策略和实践。精准营销需要精准的市场细分、精准的消费者需求理解、精准的目标消费者定位和精准的信息沟通方式。茶叶产业应抓住信息时代的重要机遇，实现营销理念的飞跃，进而实现茶叶消费的可持续增长。
(四)依靠科技和监管，确保茶杯安全
研究表明，茶叶质量和安全对消费者行为有决定性影响。在当前背景下，所有茶叶从业人员都必须有大局意识，依靠科技和监管来保证茶叶的质量和安全。预防质量安全事故，降低茶叶质量安全风险。提高质量安全风险防范意识，构建茶叶质量安全风险预警和危机公关机制，在突发质量安全事件发生时快速应对，减少对消费市场的影响。
（国家茶叶产业技术体系产业经济研究室/中国农业科学院茶叶研究所）
一、整体产销形势
（一）生产规模
（二）销售形势
（三）成本与价格
二、政府及企业的促销措施与效果
为了应对市场变化，今年各地政府和企业采取了多种措施促进茶叶销售。调研显示，近七零%的地方加大公共品牌宣传力度，近六零%的产地通过具体茶事活动或资助企业参展来扩大本地茶叶销售，四七%的产地注重搭建产销对接平台。七零%的产地表示这些措施取得了较好的效果。就不同措施的效果比较而言，搭建产销对接平台、茶事活动和资助企业参展效果较为明显，而公共品牌宣传短期内效果尚不明显。
从企业来看，六六%的产区企业重点加大营销力度，五零%的产区的企业通过网上销售开拓销售渠道，四八%的产区的企业通过简化包装降低成本以促进销售。就企业采取的应对措施看，六四%的企业反应上述营销措施效果较好。比较而言，网上销售效果最明显，其次是简化包装和加大营销推广力度，其他措施效果一般。
三、前景展望与营销建议
就体系经济研究室对全国消费及生产形势的判断，国内市场整体需求潜力依然较大，预期消费量仍有三-五%的增长空间。当务之急是采取措施启动大众消费，我们建议要重点做好如下方面的工作：
（一）提早谋划布局面向大众的流通渠道
顺应当前信息化的时代趋势，积极构建线上线下相结合的新型茶叶流通渠道。实体流通渠道构建上适当调整功能定位，无论装修风格还是功能诉求上都要摈弃传统高大上的定位策略，尽可能体现服务普通消费者的特色。以互联网为基础的电子商务是面向中青年群体的流通渠道，当前电子商务也是传统渠道的有益补充，对未来茶叶流通模式也将有重要影响。鉴于移动媒体的快速发展，建议茶叶企业要提早布局，抢抓以移动终端电子商务的先机，探索适合本企业的茶叶流通模式。
（二）以消费者需求为依据调整产品结构
调研发现，产品结构调整成为应对市场环境变化的有效手段。建议部分企业扭转以生产为中心的理念，以消费者需求为依据进行产品结构调整。要尽快建立企业的消费者跟踪与分析系统数据库，积极进行茶叶市场调研，结合自身优势开发适合大众消费特征的茶叶产品，特别是要集中优势资源推出本企业的明星产品和主导产品。
（三）借助新兴媒体采取精准化营销策略
在经济全球化、知识化、信息化、数字化、网络化趋势的推动下，企业与消费者之间的信息交流方式正在逐步发生变化。随着市场细分度的加深和信息沟通技术的迅猛发展，精准营销是未来的重要趋势。随着市场形势变化和日趋激烈的市场竞争，茶叶的营销必须提高营销瞄准度，开展精细化营销。精准营销就是从更加细化的层面，通过一系列精准的定位，提高市场营销效果的系统性营销策略与实践。精准营销要求精准地细分市场、精准地了解消费者需求、精准地定位目标消费者和精准地信息沟通方式。茶产业要抓住信息时代的重要机遇，实现营销理念的跨越，进而实现茶叶消费的可持续增长。
（四）依靠科技与监管确保茶杯里的安全
已有研究表明，茶叶质量安全对消费者行为有决定性影响。在当前背景下，所有茶业从业人员都必须有大局意识，依靠科技与监管确保茶叶质量安全。防止出现质量安全事件，降低茶叶质量安全风险。提高质量安全风险防范意识，构建茶叶质量安全风险预警与危机公关机制，在突发性质量安全出现时能迅速响应，降低对消费市场的影响。
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